想讓奶酪進入千家萬戶，創新的突破口在哪里？

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發布時間： 2023-11-30

奶酪，對于西方人來說，猶如流淌在其體內的血液一樣，是不可缺少的生命營養之源。對國人而言，最熟知的一定是兒童奶酪棒這一中國特有的產品形態。歷經了近年的增長繁榮，當潮水開始退卻時，卻似乎并未將奶酪文化的基因深深根植于國人的飲食文化當中。

如何將這高值而又美味的“金字塔頂端食物”帶入千家萬戶，是奶酪品牌玩家或許目前還沒想明白，卻也在一直拼盡全力思考的問題!

中國的奶酪市場呈現增長放緩的態勢，調結構、拓場景、擴人群是破局解決之道

1.1、2022年中國整體奶酪市場增長不如預期

過去的幾年，我國奶酪零售市場規模經歷了一個黃金的高速發展時期。市場規模也從2020年的87.76億元一度增長至2021年的134億元。但隨著2022年乳制品整體市場出現了下滑（規模是3273億，同比下降7%）及消費疲軟的因素影響下，奶酪的消費與市場規模的擴充均面臨著根源性的挫折與困境。整體零售規模僅保持了6.5%的增長，達到143億。而此前三年市場增速分別是26%、34%和22%。據歐睿咨詢預測，中國奶酪零售市場規模在未來幾年年均復合增長率的預測是13%，遠遠低于預期。

1.2、兒童奶酪棒增速變緩，由增量轉為存量市場，價格下行明顯

占據奶酪零售市場份額近60%的主流大單品-兒童奶酪棒，是我國目前奶酪零售端主要的產品形態。歷經了幾年快速的爆發繁榮，隨著中國新生兒出生率的下降、進入門檻低、入局者增多及新國標的實施等因素的影響，這一細分賽道出現了增速放緩的跡象。據相關數據顯示，2022年大單品兒童奶酪棒的增長率只有1.7%。同時，入局這一賽道者增至上百家，新品活躍度一度達到32%，是奶酪所有細分品類當中新品活躍度最高的賽道。因此，兒童奶酪棒的市場則從增量的狀態進入到存量競爭的局面。

由于入局者增多，拼搶存量市場，價格下行明顯。因此，各種折扣、優惠券、買贈等打折促銷在終端頻繁上演。例如；20元以內5支或6支裝(每支規格為25克)的小包裝產品“買一送一”的優惠力度空前。同時，多個中、小品牌長期打出9.9-10.9元/袋的促銷價,以吸引消費者。

奶酪第一品牌妙可藍多2022年的財報也顯示，整體凈利潤1.354億元，較2021下滑12.32%。而這其中，占主營業務收入80.30%的是奶酪產品線。因此，兒童奶酪棒的價格處于下行階段，競爭激烈，吞噬了企業的利潤。

1.3、家庭佐餐奶酪雖然出現增長，但規模基數很小，短期內爆破的潛能有限

盡管2022年奶酪零售規模的6.5%的增長，主要來自于是僅占整個奶酪零售份額近40%左右的家庭佐餐奶酪及即食零食奶酪的貢獻。妙可藍多同時也發布其家庭佐餐奶酪系列同比大幅增長54.73%，實現營業收入5.44億元。并稱：“家庭佐餐奶酪有望成為公司第二增長大品類，并認為奶酪進餐桌是未來的發展趨勢”

但，由于其規?；鶖敌。壳皝砜?，對行業增長的貢獻有限。

雖然奶酪的滲透率從2020年的23%增長到2022年32%，遠低于餅干、膨化食品等。如果從原制奶酪、再制奶酪作為餐食角度看，滲透率還要更低。

所以，一個嚴酷的現實是:帶動、引導奶酪進入家庭佐餐餐飲場景，僅靠消費與市場教育是遠遠不夠的。調整結構、場景豐富、擴圈人群被寄予是奶酪當前的破局解決之道。

在如何調動國人吃奶酪積極性的這件事上，道阻且長

2.1、“不具備奶酪消費基因的國家”的飲食文化源于小時候的記憶味道，改變很難

借用瑞滋士創始人吳建國吳總的一語中地的話：“中國人的飲食膳食結構基因是你媽媽在3歲以前給你植入的”，“媽媽”其實可以衍生為中國飲食文化。”

誠然，無論是千禧一代亦或是00后，大多數孩子小時候的味道記憶成長過程中鮮少有奶酪的存在，更別說現在已是人到中年的80后、90后了。追溯奶酪在中國的興起與繁榮，也就是近幾年的事。要說最具奶酪飲食文化基因的一代，可能是近幾年吃著兒童奶酪棒長大的孩子們吧。

雖然，奶酪在中國也是一種具有千年歷史的古老的乳制品，比如：內蒙、新疆、云南等地奶皮子、奶疙瘩、乳扇等近似奶酪的乳制品，也只是伴隨著地方游牧文明而留傳下來。在中國大部分以農耕文明文化主導、仍以植物碳水食物為主的區域，并沒有得到廣泛傳播。

2.2、日、韓奶酪消費文化崛起的軌跡并不一定適合中國國情

我們通常認為同為亞州鄰國的日、韓，其飲食文化與我國具有很大的相似性?；蛟S作為西方舶來品的奶酪文化在其國內的演化和進化過程中可以窺見中國的未來發展的軌跡。但細細分析起來，似乎可能性卻并不盡然。

日、韓的餐食，均被以“料理”為后綴表述。

其中，日本料理分為兩大類：日本本地和食和日本洋食。所謂的“日式洋食”代指所有來自國外，發源地雖然不是日本，但經過日本人的改造而成為日本料理的一部分菜品。無論是日本和食亦或日式洋食，均要求食材自然、顏色鮮艷。烹飪手法多為煮、拌、調等方式實現。

圖片來源：小紅書（日式經典料理：流心芝士蛋包飯）

傳統韓國料理則著重使用肉類、海鮮、蔬菜，多用煮、烤、生吃、涼拌，多使用芝士、油炸、面粉、雞蛋等接近西方的料理形式。

所以，無論是日本還是韓國菜肴，其講究原料自然新鮮，均以煮、拌、調等方式烹飪而成。也許，這樣的烹飪方式以“料理”形容最為恰當。其實，從某種角度理解為，和西餐的實現過程有些相似之處。

圖片來源：小紅書（韓式料理芝士奶酪豬蹄）

而大部分地區的中國傳統菜，煎、炒、炸及蒸是最常見的烹飪方式。所以，作為佐餐的奶酪，與日、韓料理的結合度似乎比與中國菜式會更為應景與適配一些。

因此，日本奶酪消費崛起的契機得益于1964年東京奧運會中西餐文化在日本開始的流行。也就是從那時開始，日本大廚及家庭主婦同時將某些西餐進行改進，變為日式料理洋食的一部分。從此，奶酪嫁接到日本料理的本地化進程則自然而然地開啟了。

而反觀中國，由于區別于日、韓獨特的飲食文化與哲學理念之下的實現過程，卻依然與奶酪的融合顯得格格不入。盡管，西式的餐飲也很早就來到了中國。

圖片來源：小紅書（日式經典料理：奶酪烤香菇）

2.3、雖然認知奶酪是健康食品，但不會烹飪是進入家庭餐桌的主要障礙

“奶酪是奶黃金，是金字塔頂端的高營養食物”，這個認知教育隨著大單品兒童奶酪棒的繁榮及西餐飲食文化的滲透具有一定的普偏性。比如：去年，妙可藍多和中國營養學會合作推出了《奶酪營養與健康研究報告》。共發出了2500多份問卷。結果顯示，有超過56%的人認為奶酪是健康食品，有32%的人持中立態度。這說明，在消費者已有的認知當中，對于奶酪健康食品的屬性認知是已有的。而最大的疑問在于：奶酪如何吃、和誰一起吃。

其實，奶酪的美味是真的好吃，從經典名菜“芝士排骨”、“各種拉絲披薩”來看，只要吃過，便留下奶酪在舌尖滑過的深刻記憶。

但一個不可逾越的現實障礙：奶酪如何與中國家庭餐食文化結合？步驟與流程會不會很復雜？要解決這些問題，一則花時間，二則需要有結合的載體及中國餐飲廚師的創新研制、傳播。因此，奶酪進餐桌的培養難度較大，從心里到嘴里的路還是很長。

想讓奶酪進入千家萬戶，創新的突破口在哪里？

3.1、與具有大市場特征的品類結合，以奶酪+戰略，開創極其廣泛的可應用場景

奶酪與烘培、甜點等天生相契合的基因特性，使其在烘焙、新式茶飲、冰品及即食零食等具有大市場特性的品類賽道中應用越來越廣泛。如：奶酪是面包、蛋糕等烘焙產品的常用原料之一；2021年烘焙市場規模近3000億元，近5年的CAGR達到11.4%。目前中國有近100000家烘培店，奶酪（芝士）被用于各種各樣的烘培產品中。而新式茶飲新賽道也成為奶酪消費的重要場景之一，例如以奶油奶酪為重要原料的奶蓋茶銷量迅速增長，喝一杯網紅奶蓋奶茶正成為奶酪的重要消費場景。

同時，奶酪還具有“網紅”特質的一種食物。例如：奶酪第一品牌妙可藍多與百年老字號雪糕品牌馬迭爾的雙向奔赴，開創了奶酪化的雪糕新品類，同時，也開啟了“奶酪網紅化”的進程，展現了奶酪在泛休閑零食的場景中有無限可能。

圖片來源：妙可藍多官方微信號

3.2、利用奶酪特有的酪香，增強因注重功能與營養的乳品口感與香味

奶酪有風味及香味，可以在一些注重功能性及營養性而忽略了口感與香濃的成熟乳制品品類中做結合，使其飲起來具備功能、營養及更香濃的完美融合。如前幾年，奶酪與酸奶結合的經典產品：君樂寶的漲芝士啦！從產品上市兩年，銷量就突破10億億包。

再有威海嘉盛2023年的暢銷新品--鮮致酪香牛奶，就是用再制奶酪+純牛奶的無縫結合的成功案例，使曾經口味偏淡的純牛奶，喝起來散發一種淡淡的酪香味，真正做到了有“奶酪，真香濃”的極致體驗。自上市以來，得到消費者的喜愛與追捧。

圖片來源：威海嘉盛官方微信號

順便思考一下：奶酪+低溫鮮牛奶，變成高營養、香口味的酪香調制乳，是不是有可能呢？

3.3、運用跨品類思維的模式，創新、創造新的品類賽道

大多數國人在嘗試第一口原制奶酪時，一種混合腐、咸、酸、腥等的怪味，便涌上舌尖，這是最初的體驗。因此，國內奶酪品牌玩家一直思考的是：要給舶來品的“怪味食物”找到相契合的載體和重新塑造，扭轉口味的差異，變成國人心與嘴都可以接納的營養美味。

于是，“新品類創新”思維是跳出原有框框的又一方向嘗試。

但為什么要做新品類，唯一的答案是能夠讓奶酪在消費大規模的市場中快速嶄露頭角，可直接決定市場的規模及用戶量能夠做多大。正如當初創新“兒童奶酪棒”這個主流細分品類一樣。

如何創造新品類？

其一：要有大品類基礎，即“根”的概念。

比如：元氣森林的氣泡水，是繼“可口可樂”“雪碧”之后的細分品類創新，但還是基于“碳酸飲料”這個大品類基礎之上的，最根本的思考是可以分流存量中的用戶需求。

其二、要有“小品類差異”的概念

消費者并不能在一級分類上完成選購決策，而且該分類通常也關聯不到品牌，這種分類就是“小品類差異”。

比如：一名消費者想要喝茶飲料，接下來，他會想，是喝紅茶、亦或綠茶呢？如果喝紅茶，他馬上會聯想到統一；要喝綠茶呢？則是康師傅。因此，冰紅茶與綠茶就是同一大類下的“小品類差異”。

我們沿用這樣的思維去分析瑞滋士的冰食奶酪，被認為是目前的一個細分品類創新，是可以說得通的。

圖片來源：瑞滋士官方微信公眾號

首先，冰食奶酪是有主流大市場的，即“冰品”這個“大根”，如冰激凌、雪糕或其它產品形態的冰品市場。而且這個市場與消費基數足夠龐大，單就一個冰激凌，市場規模預計從2021年的1600億元增長至2026年的2460億元市場。

同時，“小品類差異”的概念很明晰，如冰食奶酪是“奶酪”為主體呈現的，而冰激凌或雪糕則是牛奶或奶油做成的。

品類創新屬于戰略制高點，也是長期主義，這樣才能吸引原有的存量用戶去形成更大規模的市場。

3.4、搭乘預制菜的快車，以方便、快捷的形式直接植入家庭餐桌，為消費者創造由難至易的價值

近年來最火的賽道之一，預制菜的話題正處在風口浪尖上。

一方面承受著消費者、資本、甚至是政府的追捧，另一方面，也成為了部分人打擊、抵制的新生事物。

不管預制菜如此撕裂的程度如何，一個明顯的跡象：預制菜的風口已如火如荼地卷來！

根據艾媒咨詢的相關數據，2022年中國預制菜市場規模為4196億元，同比增長21.3%，預計到2026年將突破萬億規模。而目前這近五千億的市場規模中，80%是在在以餐飲門店或企業為主的B端市場，只有20%的體量會通過終端走入C端的家庭消費。

中國烹飪協會數據顯示，2021年，日本預制菜滲透率已經超過60%，而國內滲透率僅為10%—15%。

而預制菜之所以流行，關健在于針對終端家庭而言：將一些高難度、或者只有餐廳吃得到的經典名菜以快捷、方便、容易地端到普通家庭的餐桌上。

舉一個最近非?；鸬牟惋嫲咐?，鍋圈食匯，僅成立五年之久，便接近萬店規模，年銷售額70億左右。

其成功之秘訣是什么？

它面對的是家庭廚房入口，這是一個巨大無比的市場。因為它針對消費者在家吃火鍋、在家吃燒烤和中餐等場景，把不容易煮和不會煮的場景，變成了一個更快捷、更方便、更美味、營養的解決方案，為消費者創造了由難到易的價值貢獻。

所以，美味奶酪進家庭餐桌是否可以采用這樣的捷徑？由企業直接研發出奶酪與中國菜結合的最佳形態，家庭主婦只需要簡單的烹飪幾步便可完成，是否可以去嘗試？

結語

“不具備奶酪消費基因的國家”如何進行奶酪消費文化的創新？不同的國情文化、社會形態及消費行為給出了本土化融合創新的不同核心導向。

中國奶酪零售中的細分大單品兒童奶酪棒就是外部舶來品與中國特有消費國情融合的一個品類試驗的“小切口”。短短幾年的時間，它不但是全民奶酪市場教育一個非常好的載體，更使國人深深認知到奶酪--這個乳制品最高級產品形態的天然、高營養的價值所在。但奶酪零售的下一個風口是什么？我們仍在苦苦思考與追索中。

奶酪作為高值、高營養的優質頂層乳品，其在國民健康的層面具有不可小覷的作用。相比發達國家的差距，中國的奶酪增長“巨大的空間”要靠什么來驅動？我們期望的未來人群破圈、場景豐富到隨處可見、隨處可賣的盛景將反向驅動中國特有的奶酪+產品種類的豐富、產品形態的多樣化。如此，由喝奶躍遷至吃奶的藍圖，才可生動描繪，開創“中國人的全民奶酪“時代，才可擋也擋不住地到來！

本文網址： http://www.ahsouwang.com/news/65.html

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